网络广告二十年：什么过时了，什么还管用？

导语：1994 年《连线》杂志的前身 HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告,至今20多年了……期间，数字广告都经过什么样的演变？

1994 年10 月 27 日，《连线》杂志的前身 HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告，也就是通常我们所说的 banner ad。

不管你有多么不喜欢它，一个基本的事实是：这是第一代数字广告形式，它是互联网商业发展的基础。毫不扩张的说，今天你能够近乎全免费的享用整个互联网的服务，都靠它。到现在为止，Google、Facebook 等这些明星技术公司也都没有找到除广告之外更好的盈利模式。

它当然也带来了负面的影响。从信息传播的角度来说，它影响了信息的快速流通，也引发了用户隐私的问题。但以它为基础的商业模式，直接推动了一大批以获取点击量为主的门户网站的出现，是互联网 .com 时代的直接推手。在瞬息万变的互联网界，横幅广告也已经过了它的黄金时期，在现在更讲求用户友好的移动时代，它也更显得不合时宜了。

这 20 多年来的数字广告都经过了什么样的演变，不妨一起来回顾下。

1994年，横幅广告诞生

“你试过点击这里吗?我知道你会的。”

HotWired.com 在为美国通讯巨头 AT&T 打出的那条横幅广告里写到。根据 Ad age 的报道，当时参与创建这条广告的成员之一 Joe McCambley 说，最终有 44% 的人点击了这条广告。

1995 年，第一个广告服务器公司成立

1995 年 6 月，斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司 Smartbanner，创始人之一 Dave Zinman 当时寻求 10 万美元的种子基金，没想到了获得了梅菲尔德基金 100 万美元的投资。通用旗下的土星汽车以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批广告客户。

1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 为代表的门户网站开始发展的时候，当时 eBay 已经在卖二手商品，Amazon 正在筹备在线书店。网络电商模式至少等了 10 年后才能成为成熟的盈利模式，而横幅广告却可以立即转化为利润。

1996年，精准广告，点击为王

广告“可点击”，是数字广告区别于传统广告最重要的特点。这意味着广告的效果变得可以衡量，于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。广告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意，决定是否可以接受定价，一笔交易就确定了。

1996 DoubleClick 公司成立，它可以说是横幅广告时代的最大赢家。DoubleClick 的角色相当于如今的麦肯锡。它既受雇于广告主(投放广告的客户)，又受雇于广告商(广告公司)，试图准确 “瞄准”(Targeting)目标消费者。

DoubleClick 最创新的地方，在于它将横幅广告和 Cookies 技术结合，并发展到极致。DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies，长期追踪、记录使用用户的上网行为，这成为精准广告投放的依据。

当时，每千次点击的价格贵到 10-12 美元，现在仅有 5 美分。1998 年，成立仅 2 年的 Double Click 上市，募得资金 6000 万美元。

2000 年后，互联网泡沫破裂，渠道广告兴起

在 2000 年互联网泡沫破灭之前，大约有 1700 万家拥有独立域名的网站。2000 年美国有 201 家.com 公司倒闭，2001 年全球范围倒闭的 .com 公司总公共有 537 家。

Doubleclick 是少数在泡沫中幸存的广告公司，当时的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采访时说：“(2000 年)我们大概损失了 70% 的客户，唯一让我们活下来的原因就是与此同时 80% 的竞争者也被消灭了。” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 亿美元的价格收购。