内容营销：韩剧美国热漂洋过海秘诀何在？

文/文庚淼

《来自星星的你》风靡亚洲的时候，大洋彼岸的美国人也在为韩流而春心萌动。纽约的韩国城人头攒动，K-pop的影响早已超越了亚洲人群的范畴。眼观身边的白人小女孩“OPPA”“OPPA”甜甜地叫个不停，让人不仅感慨，投资百亿的孔子学院没有做到的事情，都教授，长腿李欧巴以明星之力轻松就做到了，韩国文化输出如此成功，他们如何做到的？ 

文化跨界在选择：走在流行之巅     

以“文化立国”为根本，韩国在文化输出的形式上，将主攻方向集中在流行文化。鸟叔此前一首“江南Style”在Youtube点播过亿，成功击中白人种群的high点，小甜甜布兰妮等明星引导了骑马舞的效仿风潮，全球也记住了江南地区的高端富人区形象。不久前的大热剧集《继承者们》更是使得加州“葡萄园”变成热门旅游景点，接待的亚洲和欧美游客大幅增加，庄园主们捞钱的同时快乐并痛着。韩国文化在潜移默化中以最容易被大众接受的形式，传递韩国文化概念,韩剧一直主打帅哥美女，将流行文化包装的着实时尚靓丽，因为时尚青春剧的定位，使得韩剧对青少年的影响尤其巨大。 

文化跨界在渠道：打通西方主流媒体之门     

文化输出的重要组成部分——“渠道”。韩剧很早就占领了美国的主要视频网站，Netflix和Hulu上已经有专门的韩剧频道，提供给美国主流社会收看韩剧。据不完全统计，Hulu上有上百部韩剧，配有专业的英文翻译字幕，对于明星及剧情的精确诠释，有效的帮助美国主流人群理解和接受韩剧文化。 1998年韩国设立文化产业局后，推广韩剧不遗余力，尤其是相对成熟的国际市场价格体系的建立和规范，与国际接轨的步伐自然是走在了前面。 

文化跨界在营销：与西方社会的营销接轨     

当你在脸书（Facebook）上搜寻李敏镐（Lee Min Ho）时，你会发现他已经有了将近1500万的国际粉丝；在脸书（Facebook）上将韩剧（Korean Drama）列为自己喜好之一的人群也有数千万。在社交营销如火如荼的大环境下，韩剧在西方主流的社交媒体上已经有了不错的曝光，加上还有一些专业的影视营销机构，例如DramaFever等，在搜索、社交、线下等多种营销方式，协助韩剧的推广，让韩国文化的全球化张力如虎添翼。         

反观中国大陆，电视剧市场基本自产自销，国产剧重要的是搞定央视和各省卫视，渠道自动带来高收视率。国内市场热，自产内销尚不饱和，海外推广则变成费力不讨好的事情。一句话“何必呢”？一集一百万的天价，更是让有心帮助国产剧做国际市场推广的机构望而却步。相比韩剧在制作发行之初，便是以国际市场的价格体系为起点，让很多其他国家的媒体更愿意进口韩剧。市场价格与国际脱轨，是大国文化输出的阻力之一。而且韩剧多定位于偶像剧，社交网络的年轻人更容易接受也就更容易成为话题，大部分中国明星在微博圈地尚且忙得不亦乐乎了，他们的经纪人不会费劲再在一个不熟悉的外国营销平台上耕耘。与国际市场的营销脱轨，是大国文化输出的阻力之二；虽然常常看到中国文化，比如《牡丹亭》等浩浩荡荡的来美国巡演，但是受众偏小，而绝大多数还是中国移民。起步晚，经验浅，文化核心竞争力定位不明，是大国文化输出的阻力之三。      

大陆国产剧受限制于产业链和广电总局禁令，多年固步自封。被《来自星星的你》刺激 的“文化自尊”，有太多需要反省和学习。大国“软实力”的彰显，不仅仅是宣传部门真金白银在时代广场投放广告就能做到的。