营销案例：中差评的网络传播效应

消费者为什么会埋怨?因为对你有期待，希望你能聆听他们的真实想法 —— 这是一个警醒，也是一次机会。作为商家最应该担心的并非消费者的投诉，而是消费者不再投诉!因为他们已经对你彻底死心，因为他们认为你已经不再值得信任。

今天发现了一个很好的案例：

(图1)

从图1中，我们可以看到王先生所提供的案例的具体情况。在淘宝最近几年的评价体系中，提供了一个“追加评价”的功能，这个功能让不少消费者可以评价某个产品在长期使用后的效果，因此深受淘宝迷的欢迎。

当我们去淘宝购物时，可以从一些差评中，看到买卖双方的矛盾所在，譬如说下图就是一种比较常见的差评情况：

(图2)

以上是笔者的香港主机服务提供商的其中一个差评，我们可以从这里了解到买卖双方矛盾的根源，相信对于购买过海外主机的朋友而言，都可能尝试过被黑客攻击吧?笔者购买的香港主机也曾被挂过黑链，然而在笔者清除后发现，原来是自己在设置CMS程序时，遗留太多的漏洞让黑客有机可乘，后来当笔者打了各种补丁，目前使用状况良好。

然而从以上的买家情况来看，笔者估计是他的网站被挂黑链了，应该还是和自身没有做好防漏工作有关，然而笔者也能体会被挂黑链后的心情——当所有的页面都需要清理，而手头上没有任何备份，那种愤恨的心情难以形容的。此时便会有一种想法，是否空间服务提供商搞鬼呢?老实说，当笔者被挂黑链时，也产生了对卖家的强烈质疑，因为以前使用国内空间时，完全没有这样的事情发生。后来笔者通过各种渠道了解到不管任何主机，只要没有做好自身的防护工作，都很容易成为黑客的试刀对象。

对于图2的那个空间服务提供商，笔者还是比较信任的，尽管他有苦说不出，因而希望通过“掌柜回复”栏来进行申述，但他在处理差评工作时并没有做到位。其实淘宝的中差评是拥有传播力的，只要把握的好，那么中差评或许会起到意想不到的作用。

一、点评让消费者了解商家的德行

正如人有品德之分，要看一个人是否值得交往，首先要看这个人待人是否真诚，如果是虚有其表的话，那么就算这个人如何巴结你，也终归是心怀不轨，有所企图。所以我们在观察一个人的德行时，不需要看他口头上说些什么，而应该看他实际上做了些什么。

通过商家的点评，我们可以了解其他人是怎样看待这个商家的，在现在这个好话充斥的年代里，我们更希望可以听到一些肺腑之言和真实感言，因此不少人去淘宝购物时，反而更喜欢看非好评栏目，看看这个商家是如何对待中、差评的。

站在自身立场看问题是很多人都会有的毛病，尽管我们时常说要站在消费者的立场设身处地看问题，然而这句话说来容易，做起来困难重重。有时候商家认为自己并没有过错，是对方故意留难，要么就是买家自身水平问题导致问题出现，要么就是买家是竞争对手……当这样的想法出现后，那种固有的成见将会蒙蔽商家的视线，让他们难以继续成长。

一个真心为消费者提供服务的商家，在面对消费者提出各种质疑时，必然会产生一种紧张感，这种紧张感会让他了解到自己的服务还存在很多问题。此时，这个商家可以选择回骂对方，让消费者一去不回头，也可以选择正视自身的问题，看看究竟是什么原因导致消费者产生误会。

二、中差评是消费者的真实想法

商家往往对于中差评的出现心怀怨恨，忽视职业差评师捣乱的因素外，其实买家给予中差评就是他们的真实想法。或许你会认为“怨恨”这个词未免太夸张了，然而笔者作为一个拥有4年淘宝卖家经验的过来人，这些年来和不同的卖家接触后发现，无论是自己还是他人，都会把中差评看得十分严重，甚至试过因为一个中评而睡不着觉。

(图3)

图3里面的对话，是笔者当年刚做淘宝时获得的第一个中评，也是后来3000多个评价中唯一不好的评价。当时笔者为了顺利冲钻，推出一款拆包装的产品，本来这款产品所面向的对象是那些老顾客，因为她们有这样的需求——在整套的产品内只要某个产品，那么剩下来的东西如何销售呢?唯有通过这样的拆包装形式来进行销售。

当买家在购买产品前，笔者必然会和她们进行旺旺沟通，提醒知道这是拆包装产品，并在千叮万嘱下才会和对方成交，然而这位买家当时是一个淘宝新手，直接拍下了产品并进行支付。对于这样的情况，其实是不少卖家所担忧的事情，因为在缺少沟通的情况下往往容易招致不必要的误会发生。

在笔者发货后一周的某天，旺旺传来了熟悉的叮当声，然后一个中评出现了，当时笔者心情犹如打翻了调味酱，五味杂陈，继而觉得非常不公平，尽管这产品没有完整的包装，但拥有厂家的防伪标签，而且保质期是最新的，价格也十分公道合理，但在这样的情况下依然因为买家没有进行旺旺沟通而出现这样的一个中评，所以尽管理智上可以克制自己，但依然在解释栏里有所埋怨。

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