揭开女装做钻展定向ROI达到1:10的秘密

钻展对于很多中小卖家而言可能是可望不可即的，因为做钻展前期需要投入一定的成本进行测试，不断找方向，直到找到最佳的方式后才有可能实现盈利，甚至一发不可收拾，ROI甚至要优于直通车。以下笔者就以实际的操作经验与大家分析ROI是如何做到1:10的。

笔者是从今年的7月份开始接手钻展推广的，之前一年半的时间都是在做直通车推广。最好的成绩单是7月份直通车ROI做到了1:3，投入1.8万元，产出5.4万元。而做钻展后，也开始了漫长的摸索之路。最早的投放方式选择的是店铺访客定向，主推的是一款99元包邮的欧美雪纺长裙。店铺每周三都有上新品，所以就集中在这天进行投放，预算大概是500元左右。因为选择的访客店铺基本上算是比较粗糙的，投放的效果可想而知，ROI只能保持在1:0.8的水平。当时也没有敢花费更多的成本去做测试。

到了9月份以后，店铺的风格发生了比较大的变化，走欧美风格的路线，产品基本都是以欧美毛呢外套为主，而这个也是我们的优势所在。店铺的销量因为比较差，第一次选择的外模拍出来的照片效果也不是很好，这个阶段钻展投放的效果依然不理想。此后就是有上新或者是大促活动的时候就集中进行投放，从账面上来看总是亏本的。

这种状态一直持续到了双11，这个阶段投放了将近2万元，账面上看到的ROI是可以做到1:1.2左右，实际上还是亏本的。过完双11后，重新调整了钻展投放的方式，便开始发生了翻天覆地的变化。

首先从位置的选择上分析，当时借鉴了化妆品的一个集市店选出来的两个优质位置，收藏夹轮播2和旺旺焦点图。因为从8月份的数据来看，这两个位置做化妆品钻展ROI可以达到1:2以上，而且收藏的成本是所有的位置里面最低的。化妆品类目大概在15-20元左右。而做女装测试后发现收藏成本在10元左右，比直通车的15元还要低。这两个位置平时的点击单价大概在0.8元到1.2元之间。

在素材创意方面，我们采取了和以往突出折扣价格所不同的就是，强调店铺风格和款式的特点，用的是高端定制、专柜品质、高端前沿等跟店铺走中高端消费人群路线一致的关键词作为文案。从素材上分析，好的素材一定是等于高点击率乘以转化率的。假如做一张1元包邮秒杀的素材，点击率必然很低，点击单价可能0.2元就可以做到，但是转化率必然很差，这也是之前一直犯的错误。通过这种创意的方式来引导消费者，转化率自然就大不同前。

主推的方式主要是通过直通车选出来的爆款和店铺首页。我们做的毛呢外套基本都是一种黑色面料为主，当时还有人质疑会比较单调，从实际的效果来看却刚好相反。因为在首页的设计上比较统一，买家一进来就会有一种大牌、帅气的感觉，这样无形中就提升了产品的品质，500元到1200元的毛呢外套才会给人物有所值的感觉。

在店铺访客的选择上，我们采取的针对3个爆款从之前几十家店铺进行分类，那些店铺适合投那个单品，那些适合做首页的全部进行整理，这样才有侧重点，针对的群体才更加精准，毕竟是去抢别人的客户群体，只有突出自己的优势，避免劣势才能做到有的放矢。从实际的效果来看是非常正确的，同样的店铺，通过这样筛选后效果是要远远好于之前的。

选出来的三个爆款和店铺首页是同时进行推广的，不过因为有些位置的单品素材审核没有通过。在投放的第一天，一个单品通过钻展进入店铺的IP达到了1900个，而从数据魔方看到的销售额不是很好，当时还怀疑这个方式是不可行的。因此还及时暂停了某位位置的投放。但从第二天的转化情况来看，直接的ROI达到了1:2，还不算间接成交的订单。后期看到的总ROI是1:2.68，因此这个投放的方式就被定格了。此后几天都集中采取这种方式进行投放。中间也有人提出了疑问，这个主推的单品的利润只有100元左右，还不如主推另外两个单品，其中一个单品的利润甚至达到了700元。但老板给我提出了建议，这种投放方式是经过花费很大的成本测试出来的，如果因为这样去调整就没有必要。而且从成交的订单来看，并不都是主推款，还有很多间接成交的订单。只要ROI达到1:2，就可以保本了。

这种投放方式在第八、九天的时候达到了一个新的高峰，ROI分别达到了1：8.:5、1：9.48，更坚定了这个方式是正确的。而整个11月份的ROI也因此而提高到了1:2.03，总共投入49719元，产出是101150元。

这个时候刚好遇到量子恒道的来源分析到期了，通过筛选后，定了一款工具，虽然一个月60元比之前的15元要贵，但是实际产生的价值是要高于前者的。通过分析11月25日到12月2日的数据发展，通过钻展首次来访的成交金额都可以统计出来。首页的ROI是1：1.77，之前投放金额较多的爆款是1:2.32，另外一个利润在700元的爆款达到了1:3.3，所以这个时候要做的一个事情就是优化这个爆款的创意，因为之前的点击单价都在1.5元左右，不敢大力投放。此外就是加大这个爆款的推广预算，之前一天是200元左右，提高到600元。

经过这些调整后，12月份刚过去4天，12月1日的ROI是1:3.68，12月2日又达到了一个新高。当天投放的金额是894元，产出为9000多元，ROI超过了1:10。虽然12月3、4日分别下降到1:2.63和1:1.8，但是从4天的效果来看，ROI达到了1:4.03（还不包括12月3、4日间接成交的金额，保守估计是ROI达到了1:5）。

从12月份的趋势来看，如果素材优化后点击单价可以控制在0.6元，实现ROI是1:4是完成有可能做到的，毕竟还有一个双12在等着我们。

以上的操作思路都是花费了2万元才得出来的，希望对于有志于做钻展推广的中小卖家有所借鉴。