中小卖家该怎么玩转双12钻展

双12在淘宝全年的促销活动中仅次于双11，集市店作为此次活动的主体，自然是中小卖家难得的一次回馈买家的良机。而钻展作为一个优质的引流工具，很多平时都不投的买家也是跃跃欲试，想要在这一场瞩目的盛事中抢占流量，最大幅度提高营业额。

笔者结合双11钻展投放的经验，与大家一起分析此次双12钻展该如何玩才能名利双收。

首先从大盘的趋势分析，双11从11月1日到8日，化妆品类目的RTO都是很低的，平时大概RTO在0.5左右，而这个阶段则下降到0.2左右。因此，这个阶段从策略上应该是采取保守投放的方式。毕竟投得多，亏的也就越多。此时要做的事情就是要做素材的测试为主，进行前期投放的预热。官方要求的素材是不能出现双12的LOGO，即便是已经进入会场的卖家也不例外。所以，素材应该尽可能突出促销的折扣信息，不管是做清仓或者是新品预售，都应该是把提前购买可以享受低价折扣的信息展示出来，告知消费者在活动当天卖必然是不划算的。这样才能把预热的目的达到。

点击率决定了钻展的投放是否可以盈利，从以下的表格可以看出，同样的维度，如果点击单价是0.24元，可以实现31万元的盈利。而相反，当点击单价上涨到3.03元的时候，则要亏损6.7万元。因此，这个阶段重点是放在素材测试为主方为上策。

为了配合本次活动的引流，选款是非常重要的。不管是做新品或者是旧款，选出优质的产品才能提高转化率，达到最高的RTO。比较常用的一种方法就是通过数据分析选出最优质的宝贝进行推广。把10个宝贝海报图放在店铺最优质、显眼的位置，通过3-7天统计这些宝贝的购买、收藏、咨询以及热力图点击数据，就可以把好的产品选出来。跳失率低、停留时间越长的宝贝应该优先作为选款的重点。

第二种方式就是通过买家投票来选出。比如论坛、微博、旺旺群等工具都是很不错的，买家选出票数最高的作为重点宝贝进行推广，而票数最高的款和之前买家如果选出的款是一致的，这一类买家可以发放优惠券的方式进行奖励，更是为双12进行活动促销埋下了伏笔。

第三种方式就是通过钻展测试选出。在同一个位置做5种创意，创意排版的文案都一致，款式不一样，选择投放的方式都是精准的兴趣点或者访客为主，最后点击率最高或者是转化率最好的作为优胜者。

对于中小卖家而言，走爆款的路线才是双12钻展可以大获全胜的王道。通过活动中钻展的推广，大量积压的库存才能得到很好的释放，解决资金链的压力。否则一旦过了双12，全网就会进入到一个销售的低潮期，很难有更好的清仓机会。

包装的好坏对于转化率也是非常重要的。因此，营销的策略要尽可能体现在创意上，多种创意多管齐下，让买家感觉买到就是赚到。购买的门槛一定要让大多数人很容易接受，规则也要简单易懂。比如发放的优惠券如果只能使用在几款单品上面，跳失率一定会很高。如果是全店单品都可以使用，转化率自然就会大幅度上升。

因为主推的单品毕竟是千人千面，不可能每个人都喜欢，但是可以在单品页面做好搭配套餐。比如以去黑眼圈眼霜为例，买家点击进来肯定是有购买欲望的，如果因为这个单品的价格或者是其他的原因导致不下单，而如果此时买家看到相关度高的单品作为套餐，感觉到不买就很可惜的话，自然就会提高下单的概率。

秒杀活动是在短时间带来巨大流量的最佳方式，选择性价比高的单品，设置好一定的件数作为秒杀是很有必要的。秒杀的款建议不要做包邮，店铺的单品可以做包邮，目的是带来更多的关联销售。

到了12月10日、11日，这个时间点的转化率是非常高的，而点击单价虽然也会随之上涨，但与RTO是不成正比的，因此，选择站外的优质展位，站内竞争相对小的位置进行投放是上策。此时应该是尽可能多获取定向的精准流量为主，适当的放开通投的出价，在控制好点击单价的同时，获得更多的流量导入。

双12当天，大卖家一定是拼尽全力抢占优质的流量，所以这个时间点应该要量力而行，毕竟从双11的经验分析，当天的转化率比平时高不了多少，而点击单价都是高出几倍。如果转化率没有平时的几倍，去抢占这些流量是得不偿失的。

12月13日这一天的转化率相对会出现一个回落，但是不会太大，所以这个时间点来抢占流量是最佳的。点击单价降到双12的一半，但是转化率未必会低于双12那天。

当以上的前期准备都做好，活动前预热，活动中把控，活动后延续，必然能在双12通过钻展打一个漂亮的仗。