美妆反超母婴登顶2016天猫国际跨境销量冠军，不过竞争才刚刚开始…

当大家仍以为奶粉纸尿裤是跨境硬通货时，天猫国际美妆护理品类却在2016年登顶第一。

电商在线讯 1月11日，第一财经商业数据中心联合天猫国际共同发布进口消费洞察报告。报告显示，天猫国际自2014年初正式上线以来，销售额成显著的周期性增长。其中，食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类。值得注意的是，2016年以来，当大家还觉得奶粉纸尿裤是跨境硬通货的时候，美妆护理品类占比飙升，反超母婴成为跨境新宠跃居第一，同时，日用快消品占比提升明显。

泛90后、95后加入海淘生力军，五分之一的00后男生在天猫国际的第一单买的是彩妆

天猫国际美妆品类销量占比的飙升跟年轻用户的迅速增加不无关联。天猫国际给国内大众消费者提供了接触进口品牌和产品的机会，避免了因为代购信息不对称可能会带来的产品质量、物流等风险。尤其在2016年，天猫国际发展进一步成熟，众多品牌第一次进入中国，吸引了大量初次购买进口产品的消费者。大量新增顾客涌入天猫国际，客群总数较2015年翻倍。新增用户中，泛90后及95后占比超过五成，年轻人群成为平台新锐力量。

由于职场身份的不同，年轻人群在消费力上的表现大相径庭。泛90后职场身份蜕变，消费力在天猫国际平台得到释放，客单价增速最高，而95后及00世代学生党零花钱有限，处于海淘成长期。

不过，这些年轻人群在消费习惯中表现出了相同的特征。对于聚划算渠道，年轻人群的消费整体低于其他人群，而在美妆品类上，年轻人群却对聚划算渠道更为敏感。这从另一个侧面显示，价格更实惠、品类更丰富的海淘渠道正在成为年轻人群购买美妆产品时的主要选择对象。

有趣的是，更加年轻的00世代对美妆产品的热情更胜一筹。2016年，美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类占到天猫国际00世代年度消费中的半数以上。这一现象不仅在00世代的女性消费者中表现明显，在男性人群中也意外突出。数据显示，高达有五分之一的00后男生在天猫国际的第一单买的是彩妆。

相较于新增用户，有着长期进口消费习惯的留存用户则对产品提出了更高、更细分的要求。尤其是一二级城市的80后人群，他们更关注身体和皮肤的保养，足膜、颈霜、浴盐、手工皂、精油皂、男士沐浴露等产品的销量增速显著。而对这些具有一定消费能力的海淘原住民来说，传统大牌已经完全无法满足他们的需求，思妍丽、蒂佳婷、jayjun、Iclovecosmetic、城野医生等小众品牌出现了明显的增长。

有人留下，有人离开，美妆行业竞争依旧

2017年年初，迪奥、雅诗兰黛、倩碧、魅可等一众进口高端美妆品牌集体降价，降幅最高达18%，瞬间成为行业热点。此轮降价看似是为了响应政府针对高端化妆品降低15%税收的政策，但从实际情况来看，部分品牌的价格降幅已经超过了15%，爱茉莉太平洋集团下的伊蒂之屋甚至将价格下调了30%。有业内人士猜测，品牌们此番行动，更多的是想借由政策落地，通过下调价格进一步与跨境电商争夺市场。

尽管大牌纷纷降价迎合消费者，但美妆在跨境电商渠道的优势依然无法在短期内取代。据电商在线此前报道，正规企业正常进口化妆品到中国市场，上市前必须要有卫生许可批件，这就涉及全套的检验。普通产品检验耗时约9个月，特殊产品甚至长达13个月，整个申请流程时间时间长、费用大。但跨境电商在销售化妆品时则不需要经过这些繁琐的步骤，在商品新鲜度上能与国外同步，这也是国内柜台无法做到的。

过去一年，天猫国际引入了来自韩国、日本、法国、瑞士、波兰、加拿大、以色列、意大利等多个国家的美妆品牌。其中，韩国品牌ahc、leaders、Jjayjun、mediheal，日本品牌lululun、佑天兰、quality first，台湾品牌森田药妆、薇风等一众面膜品牌发展迅猛，迅速带领面膜的这一细分类目的创下销量新高。以松本清、lohaco、coseme为首的日本卖场型旗舰店，为中国消费者了带来日本当地最流行和超值性价比的跨境消费体验。此外，韩国两大美妆集团爱茉莉太平洋集团下的LIRIKOS、VERITE 、Espoir等，LG生活健康旗下的OHUI、SU:M37°、belif、ISAKNOX、Beyond，日本佳丽宝集团下的freshel、kanebo、高丝集团下的开架式品牌kose cosmeport等，Isdin、bypass、martiderm等欧洲品牌，Thursday Plantation/星期四庄园、新西兰蜂毒、antipodes等澳新品牌，这些从未通过传统渠道进入过中国的品牌也陆续通过天猫国际孵化，被消费者们了解和购买使用。

虽有新鲜的货品和相对实惠的价格，美妆品牌们在跨境渠道中的竞争依旧激烈。近日，澳洲网上零售商Adore Beauty悄然关闭其在天猫国际的店铺，黯然退出平台。在此之前，Adore Beauty在天猫上运营了6个月，主要代理包括evo、Lanolips、asap、Alpha-H、Skinstitut和ELEVEN在内的澳洲品牌。在通过Adore Beauty代为运营的6个月中，Adore Beauty并没有能帮助这些品牌在中国消费者中形成认知。此次Adore Beauty的黯然离场，被业内人士普遍视为是优胜劣汰的结果。

中国是继美国之后的全球第二大化妆品消费国，市场竞争也异常激烈。包括国内和国外品牌，活跃在中国市场中的化妆品制造商多达4000个。跨境渠道或许给了品牌们接触中国市场的新机会，但能否真正把握这个机会，除了借助平台的力量，更多的还要看品牌自身的能力。