中国时尚首富叫板优衣库！男装一哥海澜之家靠什么逆势增长？

作者丨孙姗姗

“我要和优衣库拼了!”

2014年9月3日，在海澜之家投资者会议上，董事长周建平直接放话叫板优衣库。

今年12月初，优衣库中国区线下门店已超过500家，因高性价比、百搭基础款式，其在电商渠道也多次获得服饰类目销售冠军。国民男装品牌海澜之家何来的勇气？

尽管暂且不能对能否媲美优衣库妄下判断，但一系列事实却在验证，海澜之家自2013年底借壳上市以来，发展势头远优于行业其他公司。

据《财富》杂志此前发布的2015年中国500强排行榜显示，海澜之家首次跻身该榜单，以123.38亿元的营业收入列第373位。在净资产收益率排名中，海澜之家以33.73%名列第三，甚至超过了格力、腾讯。

而最新的全球时尚富豪榜显示，海澜之家掌舵人周建平凭借20亿美元身家，排名全球时尚富豪榜第30名，成为中国时尚首富。“野心家”海澜之家正在与该榜单中排名第7的优衣库缩小距离。

海澜之家掌舵人周建平

2016年，国内服装业态总体势头低靡，大部分服装公司都在主营业务面前低了头，利用资本市场纷纷跨界和多元化发展。在纺织服装行业上市公司中，总市值第一的海澜之家，却是目前为数不多、仍然坚持专心于传统服装零售业的品牌之一。

当一大波服装品牌深陷关店潮，海澜之家凭借良好的终端门店表现和单店坪效，仍然逆势开店。2016年上半年门店总数达到4642家，2015年末为3990家，上半年净增652家。

而在收入及利润方面，海澜之家也因精细化管理，使其呈现稳步上升之势。相比之下，曾经的“国民品牌”美邦服饰却2015年遭受到上市以来的首次亏损。

海澜之家逆势开店 

叫板优衣库？

近两年来，海澜之家叫板优衣库的声音从未停止。

2015年申万宏源的研报也认为，海澜之家状况类似90年代日本经济通缩周期下的优衣库，凭借高性价比产品和创新商业模式逆势高增长，预计未来两年有望达到千亿市值。

竞争千亿市值之路或许并不平坦，但起码在门店管理方面，海澜之家早有优衣库的影子。这缘自2002年初，周建平赴日本市场考察，当时即对量贩式自选购衣概念心生好奇。

据自媒体《华商韬略》报道，周建平被店面内配色鲜活、款式多样的货品迷住了，他尤为欣赏三点：一，衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然；二，同一款式的衣服，提供多种配色选择，设计贴心；三，顾客自行购物，架上货品尺码齐全，试衣间充足，不再有被导购“贴身紧逼”的压力。

回国半年后，海澜之家的首个量贩式门店即在南京开业。马不停蹄的扩店之路便开始了。

海澜之家专卖店

公开资料显示，一年之内，海澜之家不仅在全国15座城市开设25家直营店，还吸纳了25家加盟商。到了2003年底，海澜之家共拥有50家专卖店，销售收入达到2亿元。

从2014年开始，海澜之家推进200平米以上大店战略，营业面积同比增长30%。值得一提的是，虽然电商占比尚小，但基于大店策略和供应链整合，海澜之家天然具备O2O模式基础，一旦线上线下货品机制以及千万量级用户打通，将成为海澜之家新的增长点。

另据2016 Q3季报显示，2016年1-9月，仅以主品牌海澜之家来说，其门店数为4073家，新开724家，净新增556家，实现营业收入100.87亿元，与去年同期相比增长8.93%，毛利率为40.05%。尽管增幅有减缓之势，但收入和毛利率均保持上升态势。

不过，与优衣库将受众群体锁定于一二线城市白领不同，海澜之家主要根据地仍然是三四线城市的街边门店，目前尚未展开正面竞争。但随着双方对彼此市场的逐渐渗透，未来可能更有好戏。

海澜之家的年轻化设计

频频开店下的加盟模式

“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式，让海澜之家在行业整体低迷形势下实现持续快速发展，也是其最大的竞争优势。

对于服装零售业来说，库存往往是品牌发展的最大命脉。海澜之家一方面通过持续开店缓解库存担忧，另一方面提高终端销售能力，减少存货积压，加快渠道周转速度和新品上架速度。

海通证券分析师于旭辉此前认为，从坪效角度看，快时尚品牌前导时间短、上架速度快带来的高周转效率，普遍高于国内品牌。海澜之家坪效超过3万元，仅次于国外快时尚品牌。

这部分得益于海澜之家的门店加盟模式：上游赊销货品制+下游财务加盟制。

在上游供应链端，海澜之家负责产品企划和品牌管理，至于设计、生产等环节全部外包给供应商，最后集中采购。更有意思的是，海澜之家与供应商形成的是赊购合作模式，也就是说我不付钱直接订货，最后还可以滞销商品退货及二次采购相结合。

而在下游门店端，海澜之家采取类直营管理。这也被认为是传统加盟模式的改良。

海澜之家天猫旗舰店产品海报

以零售驱动的品牌运营一般有直营和加盟两种模式。其中一类较为典型的是优衣库、H&M、ZARA，这三大快时尚品牌均采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌专业零售商”）模式，其核心为“制造&零售一体化”。也就是说，他们通过直营模式注重品牌塑造和终端运营。

加盟模式则不需要品牌商自己开店，只要通过订货会将货品卖给各级经销商，便可利用他们的销售渠道实现快速扩张。但一旦行业低靡，门店扩张遇阻，经销商运营不善，便会带来库存问题。李宁、美邦、七匹狼都曾遇到经营困境。

与之相比，海澜之家同样吸引加盟商加入，只不过以投入房租、装修、人员工资等资金为主，店铺形象、运营管理、货品配送等实际经营权则全部交由海澜之家，最后销售收入按照比例分成。

这种模式的好处是，实现由加盟商和品牌商各自承担风险，但又各自利用最擅长的部分，避免因加盟商经营能力良莠不齐导致的运营问题。最关键的是，品牌方可以直接掌握门店终端数据，便于将市场需求快速反哺到前端设计及运营，供应链和存货管理精细化程度较高。

2016半年报的数据显示，海澜之家品牌门店数量达到3889家，收入为74.43亿元，同比增长12.24%，计算下来，加盟店单店收入约为31.9万元/月，2015年和2014年全年则为30.51万/月、25.2万元/月，基本维持平衡。

不过，快速扩张也曾招来质疑声。中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受《界面》采访时表示，海澜之家让加盟商提供资金，自身负责运营的模式本质是一种变相借贷关系，加盟商承担了较大风险。更有人因此评价，“它更像是一个融资的金融公司，而不是一个服装品牌。”

广告画风变了，还玩起联名设计

与为人称道的运营管理模式相反，海澜之家最被人诟病的恐怕就是款式设计了。

海澜之家留给大多数消费者的品牌印象大概就是，一年逛两次的“男人的衣柜”。凭借着这句广告语，这个品牌在过去十年间驰骋于三四线以下城市，并以夺目的门店、鲜明的色彩抢占着小镇青年们的时尚品味。

在大众媒体甚为流行的年代，通过砸广告树立“国民男装”的形象行之有效。周建平相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人，广告拍摄风格也大都符合中低端产品定位的大众审美。

海澜之家早期广告

与粗放的电视广告投放相比， 2014年之后，海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等品牌传播活动，并独家冠名《吉尼斯中国之夜》，开始注重人群定位的精准性。

海澜之家推出《奔跑吧兄弟》明星同款

随后，海澜之家的画风也出现转变，让人一度惊叹：这还是印象中的“男人的衣柜”吗？

随着80、90后逐渐成为主流消费群体，海澜之家逐渐对产品风格作出调整，不仅在款式设计上走年轻化路线，以商务时尚与休闲时尚为主，坚持男装全品类战略，还引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。

海澜之家品牌代言人林更新

今年4月8日，海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家，也搭乘IP借势的顺风车，试图提升产品时尚度。

这被业内认为类似2015年优衣库与迪斯尼共同推出magic for all 项目，是一次IP＋供应链的强强联合。东方梦工厂的IP为营销和引流背书，海澜之家供应链则提升产品性价比。

男装设计师Xander Zhou

除了IP，9月，海澜之家还通过与男装设计师Xander Zhou合作限量系列，首次推出设计师项目。与海澜之家一拍即合，Xander Zhou称双方都想“做点有趣的事”。而作为国内男装第一品牌，进军一二线市场、凭借联名款进入时尚圈，或许是海澜之家的下一个目标。

海澜之家与Xander Zhou合作限量系列

如果说Xander Zhou合作款是海澜之家时尚化的首次尝试，那么怀真系列又让它回归“中国风”。海澜之家为此不仅邀请了四位工笔画大师合作，将传统元素与现代服装工艺相结合，还与在年轻群体间极具号召力的明星陈晓联合推广。

海澜之家怀真系列与陈晓联合推广

与几年前的单一明星代言相比，海澜之家展开多明星、多系列矩阵，并一改此前甚为接地气的广告画风，比如11月大衣的广告大片拍摄便邀请“时尚教母”许舜英亲自操刀。

消费者愿意为时尚化的海澜之家买单吗？起码就目前而言，财报数据还是乐观的。

来源：服饰绘

编辑：张洁