渠道蓝海革命 网上开店显山露水

家电连锁业，作为近两年来发展最迅猛，形式业态最完善的连锁业模式，在创造业态新模式的同时更创造了财富的神话。2005年以国美、苏宁、永乐、大中等为代表的家电连锁企业疯狂扩张，年底他们在全国的总店数分别达到426、363、199、115家。而其销售额也呈快速增长之势。据2005年数据，国美新开门店接近200家，营业额达498亿元人民币，较2004年增长109%。同时，苏宁在全国门店的销售额也达到397亿，同比增长80%；永乐销售收入则达到151亿，大中销售额也突破了100亿。家电连锁渠道的飞速发展不可否认其将成为未来家电渠道的主流。　　但由于渠道势力的渐渐强大，在一定意义上形成了垄断。一方面传统渠道对厂家形成一定的压制，各种进场费、促销费以及黑金等等费用压得厂家无法喘息；另一方面渠道自身也面临高额的成本、竞争的加剧、购买力的局限性等限制。这样使得人们不断在呼唤渠道的蓝海。　　网络化生存，似乎是一种趋势，从阿里巴巴、百度创造的网络神话，到徐静蕾的博客突破2000万，甚至是网上的虐猫事件，没有一个时代一件事情能如此快速沸沸扬扬的传播，只因为有了网络，一切才皆有可能。　　网络的可能性在于缩短了人与人之间的距离，使交互成为了可能，网络购物的存在，更使人们做到了足不出户就可以生存。网络是生活的一部分，很多人已经没办法离开网络而生存了。网络这一成本低廉、适用范围广、人数众多的新渠道资源也逐渐成为一个新兴的渠道蓝海。　　渠道网上开店忙　　最早在网上销售家电的连锁企业当属三联家电。1999年12月28日，济南家电商场推出SHOP365三联家电在线，这是全国首家最规范的真正实现全程网上购物的商业企业，目前网上交易总额已达2000多万元。传统服务优势和现代电子商务的结合将使三联家电成为冲浪网络经济的新赢家。 三联家电网上商城2004年即被称为“中国网上家电第一店”，能提供20000多种商品，有超过30万的注册会员，主页日访问量达到200000人次/天，日均页浏览量为500万。除了为其带来可观的收入之外，此题材还为券商们看好。他们认为，谁率先进入这一市场将有望执行业牛耳！　　有了前路的开拓者，后来者也是继续大踏步前进：苏宁早在2004年就已经将网上商城提上了公司的发展日程；大中电器宣布与首信展开密切合作，共同推进大中电器网上商城业务的展开；永乐则于2006年3月底与eBay易趣达成合作，推出了网上商城；国美的网上商城也在其知名度的影响下异乎寻常的热闹。　　除了传统的家电连锁外，还有易趣、淘宝网等众多B2C(企业对个人)大亨们对家电这块肥肉虎视眈眈。阿里巴巴集团旗下淘宝网2006年5月10日宣布，正式推出全新B2C业务，现在易趣和淘宝网上流通最多的还是一些小商品，大件的家电并不多见。但是，大件家电的欠缺正说明了这一市场的潜力。　　据《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示，截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人，淘宝网成为用户首选购物网站。根据购物人数与购物频度计算的2005年度中国C2C购物网站的三城市用户市场份额，淘宝网为67.3％，eBay易趣为29.1％。　　网上开店，价格服务是关键　　据国美透露，2006年“五一”黄金周，国美网上商城全国销售可谓火爆，全国38家网上商城家电销售额比去年同期增长近3倍。其中，一些新开业的二级地区网上商城销售势态更是喜人，销售额几乎是平时销售的5倍~6倍，让国美着实尝到了甜头。大中电器的网上销售统计表明，在不到一个月的时间里，大中电器网上商城已累计实现了420万元销售额，比预期增加了80％。但是，业内人士认为苏宁在网上商城的发展上缺少激情，甚至怀疑仅仅是做个样子，占领一个地盘。据一些网友反映，在北方地区浏览苏宁的网上商城是一个很困难的事情。　　由于网上商城运营成本较低，基本上是同等规模门店的30％，网上商城所出售的商品价格将会比门店低5％~20％。同一件家电，如果在网上商城买，可以比在家电卖场买便宜20％，这使越来越多的家电消费者青睐网上买家电。　　随着家电连锁商在实体店面的竞争加剧，家电连锁商已纷纷转战虚拟网上交易，以减少实体开店带来的成本束缚。而且网上销售作为一种趋势，是谁都避免不了这场革命，家电网上销售将是大势所趋。　　但是，据中国社会科学院互联网发展研究中心公布的市场调研报告显示，产品质量和售后服务成了网上交易的一大软肋，用户投诉比例达43％，高居2005年影响网上交易诸多问题之首。　　网上销售使厂家不再单一依赖家电卖场　　在淘宝网上发现，这里几乎聚集了TCL、海尔等品牌的大部分家电产品，从平板电视到空调，一应俱全。TCL电器在网上销售的各种产品除了可以提供正式发票，还保证全部的联合保修服务，所有的服务几乎和直营店没有区别。　　据专业人士分析：网上销售至少能省去卖场拿走的10％返点，也就是说至少能便宜10％。一些小型家电生产厂商试图通过网络这个低成本渠道搭建和用户的融通平台。家电厂家已经开始不再单一依赖家电卖场了。　　低价加上低调，“双低”是家电厂家在网上开店的集体态度。某彩电品牌负责人坦言：“我们希望开辟另外一个销售渠道，但是我们不愿意引起不必要的麻烦。”　　大卖场直观、现场提货，消费者比较习惯，这些优势对网络来说都是严峻的考验。网上销售可以说是在细分一部分市场，让习惯网上购物的消费者有一个购买渠道。除此之外，在国内各大型的网络交易平台中，更为活跃的要属一些没有渠道、也无法进入国美、苏宁、永乐、大中等家电连锁的小型家电生产厂商，他们试图通过网络这个低成本渠道搭建和用户的融通。　　《家电市场》在对一些厂家的调查中得知，有些网上销售是：消费者先到卖场看产品，然后去网上购买，这样的价格较之卖场低，而厂家并不用在网上进行管理，所以也是相当方便。在易趣、淘宝等网站就能找到这样些家电厂家涉足网络直销的影子，它们正以低于市价的诱惑招徕买家。　　新渠道省出的是大额支出　　长期遭受渠道商限制的厂商之所以看好网络直销模式，是因为它去掉了分销渠道的中间盘剥。有专家指出，如果消费者可以直接从厂家买到所有商品，厂家可以节省15%或更多的支出，这对于家电企业来说诱惑很大。　　来自国家统计局数据显示，2005年中国零售市场总额约为6.7万亿元。按常规零售领域10%流通费用计，厂商有近6700亿元耗费在流通领域中。　　另一方面，原材料上涨让家电行业的微利时代提前到来，据称目前利润能达到10%的已属行业佼佼者。如何从营销成本中要利润已经很现实地摆在了企业的面前。　　对于家电厂商来说，通过网络直接面对消费者，不仅可以省去因促销而带来的店面费用，节省了每年向连锁渠道交纳的15%~20%渠道费用，而且也迎合了团购这一消费群体的需求。机会是显尔易见的，用更低的价格挥挥鼠标就可以买到东西的方式的确潜力巨大，就连自身也在做连锁的永乐也与易趣联姻开起了网店，就是一个很好的明证。　　未来市场在哪里　　以家电渠道老大国美、苏宁等为代表的传统家电渠道代表着稳固、安全；而以易趣为代表的网络大亨则代表着成本低廉、手段灵活。谁将能赢得未来的市场，现在谁都看不清楚。但是，有一点是可以肯定的，家电渠道与家电厂商的关系或将有所改善，因为，似乎“卖方市场”正在向“买方市场”倾斜。　　由于连锁渠道的压力仍然存在，很多厂家，对此也保持了低调，如果家电厂家在网上直供低价商品，数量过大必然会影响国美、苏宁的销量，这样一线的家电连锁肯定会群起而攻之，在渠道强势的前提下，厂家对此还是相当谨慎的。很明显的例子就是：在淘宝网提出将以网上店形式挑战家电连锁巨头国美电器后，其在招商过程中却遭遇过家电厂商集体缺席的尴尬。　　但作为国内家电第一品牌的海尔却是很早就开始了网上商城的建设，海尔网上商城的相关负责人表示：“考虑到电子商务时代的到来，海尔早在2000年便意识到开设网上商城会是一个新的利益增长点，能够提高企业的竞争力，使消费者更好地认识海尔品牌。”该负责人表示开设网上商场与连锁家电卖场的高额进场费没有关系。“海尔开设网上商城，可以更好地和消费者沟通，提供一个展示海尔产品的信息平台，促进其他渠道的销售，另外顾客可以通过网上商城定制个性化的家电，这在一般渠道不可能做到。”该负责人表示，目前只有海尔一家开辟网上平台，是因为由生产企业自己做电子商务与纯网络公司、渠道销售商做电子商务有很大的不同，这关系到一个企业的政策、全国销售定价不一样和物流配套等几个方面。“不过由于电子商务时代尚未全面普及，传统的销售渠道还很重要。”　　而更多的厂家则是认为：新兴的平台或媒体，如果能够提升销售，那厂家都有兴趣。但目前谈及这种渠道会对传统渠道的冲击为时过早，因为网络直销真正要对现实营销形成冲击需要时间来成就。而且开设网上商城，并不等于要放弃卖场销售，没有一家大规模的企业愿意关闭任何一扇通往消费者的大门。