网商杂志:日本乐天如何利用地域线索吸引用户

尽管有不少互联网服务是通过优秀的产品策划设计而取胜的，但是在电子商务市场上，运营能力的强弱无疑是制胜的关键之一。因此作为电商从业人士，很多时候就正是花在了如何用一些购物线索和营销工具有效地将引导用户下单和重复访问上。

拿购物线索的组织为例，除了常见的用商品和类目为维度来运营外，还可以用人的维度来运营，例如特别针对网站新用户的拉新活动或者针对以前下过单的老用户留存专题，或者是针对办公室白领MM以及即将毕业的大学生群体等等；另外也可以用时间和事件的维度来运营，例如春夏秋冬、一些节假日和当前社会热门事件等（例如QQ商城的生活特辑版块）。正是因为电子商务网站的运营可以从这么多不同纬度来思考，如果想在墙上画一张思路图来描述和规划某大型电商网站的运营战略的话，估计可以画满整面墙。

作为日本最大的电子商务公司，乐天这个名字因为最近公布了即将在中国和百度合作成立合资电子商务公司的消息而提升了知名度，之前我也正好专门针对乐天做过一些深度分析。这次顺着电子商务运营的话题来看看乐天市场是如何利用地域为线索来将运营串起来的。

2008年底，乐天公司推出了名为“まち楽（Machi-Raku）”地域运营网站， 尝试通过和日本全国47个一级行政区的政府部门以及当地团地合作的模式来建设一个个本地主题运营专区，内容主要从当地土特产、活动旅游相关信息和本地名人代言这三个方向来组织。从用户购物的角度看，由于乐天地域运营网站中提供了大量丰富内容，很容易在逛的过程中产生购物冲动。

地方土特产

由于地方土特产类的商品背后一般都有不少故事，很多可以天然的成为可供运营活动使用的素材，例如名称来历和一些历史典故（过去曾经是皇家贡品或者与历史上某位名人的关联等）。下面这张乐天地域运营网站首页截图中的5个推荐文字链分别是（方括号中是日本地名）：

【和歌山】有田蜜桔熟了！免运费

鲷鱼饭免运费+积分10倍

【山梨】信玄（日本战国时期名人）所爱的山梨乡土特产

超级美味★全国B级美食大集合

【千叶】电视节目里介绍过用来下酒极佳的鸡翅饺子

图一：乐天地域运营网站首页

旅游和本地活动相关信息

当用户点击到某一个特定地域的首页时（就拿通过电影“非诚勿扰”而让很多人萌生旅游想法的日本北海道为例），乐天地域运营网站会通过形象生动的地图将当地一些出名的特色介绍出来，因为很多人在旅游时都是非常有购物冲动的，如果能通过这个北海道聚合页面让用户产生一定程度的“正在旅游”的感觉就达到了运营的目的。同时由于乐天公司本来也是日本在线旅游业的领头者之一，可以很方便地在适当的位置配上旅游相关信息和订购机票酒店的链接。

图二：乐天地域运营网站中提供的北海道特色地图

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