真崛起还是假高潮？从用户发展看微博第二春

今日早间，微博发布了最新一季度财报，业绩再次超出华尔街分析师预期。这家今年重新登上巅峰的公司，近期可谓是出尽了风头，无论是女排、王宝强还是张靓颖，再到10月份的“V影响力峰会”，都受到行业乃至全社会的高度关注。

另外一方面，微博今年不仅股价大涨，从2月份最低的12美元一度攀升至55美元高点，市值甚至一度超越Twitter，连续8个季度盈利之后，其一度遭人诟病的商业化难题，也得到了彻底解决。

种种迹象似乎都在告诉大家，微博这个国内唯一的社交媒体平台，在经历了一夜爆红、微博大战、业界唱衰之后，再次迎来了第二春。但是真正的崛起并不是媒体的炒作，而是要看沉甸甸的用户数据，通过微博刚刚发布的财报，我们就可以看出这家公司是否真的实现了二次崛起。

微博的用户规模与展望

根据财报披露的数据，2016年第三季度，微博月活跃用户达2.97亿，较去年同期增长34%，环比上季度净增1500万。实际上自2014年微博上市以来，10个季度的月活跃用户增长一直保持在30%以上，如图所示：

从图中我们能看出几个信息，首先，无论是月活还是日活，微博的活跃用户数一直保持着稳健的增长，这与很多人对这家公司的认知并不相同。其次，如果未来两至三年微博的活跃用户增长依然能够保持在30%的增幅，那么会是什么样的情况呢？到2017年Q4，微博月活跃用户数将达4亿，2018年Q4达到5亿。

这一用户增长是符合微博自身预测以及国际投行预期的。在刚刚结束的V影响力峰会上，微博CEO王高飞就表示，微博将在未来3年内，月活用户数达到5亿，而摩根士丹利今年针对微博发布的一项报告也预测，在2017年内，微博的月活用户将达4亿。

摩根士丹利在报告中提供了这样的公式：以国际市场经验来看，区域内领先的社交媒体与社交网络之间，用户数之比大概是1：2，在国内则对应着微博与微信，而目前微信用户已超过8亿，即使其在未来两年内不再增长，微博的理论活跃用户数也应达到4亿。

微博新用户从哪来？

在2013-2014年，尽管大家都觉得微博不行了，但是它依然保持着增长，这有相当一部分程度受益于当时移动互联网逐渐普及的大环境，可以说是微博的移动化战略起了效果。而在随后，渠道下沉战略帮助微博获取了更多年轻用户和三四线城市的用户。

纵观微博这几年的发展，在吸引新用户方面做了很多文章：

首先，移动互联网红利最直接的受益方是智能手机厂商，而微博与几乎所有国产智能手机厂商都有着密切的合作。用户购买手机之后通常会发现，其预装的必备应用中，一定会有微博，这一方面是体现了微博在移动应用市场的地位，另一方面，手机厂商通过微博可以打造品牌，聚拢粉丝，实现其自身的营销目的，是一步双赢的棋局。

同理，微博与电视台，尤其是一些地方性电视台的合作也越发多起来，尤其是综艺栏目几乎都会在开场和结束的时候宣传自己的微博，通过微博渠道与粉丝互动。而微博互动也越来越多地影响到电视的内容，例如5月的《跑男》，其撕名牌环节是通过微博网友票选来决定的，极大增强了节目的互动性，被视为当期节目的最大亮点。

最为重要的，微博还推出了向三四线城市下沉的战略，当一二线城市用户不再高速增长之时，微博要继续保持用户增长就需要争取更为广大的三四线人群。为此，微博推出了同城频道，鼓励内容的本地化生产，提升对当地用户的吸引力。在与手机厂商的合作中，还针对小白人群推出简单版，先向用户推荐内容，用户如需要互动时再进行注册。

微博方面曾经公开表示，虽然三线、四线城市用户增长很快，但在渗透率上相比一线、二线城市仍有较大差距，所以微博用户增长还有很大空间。当用户累积到一定规模，会形成更大的网络效应，继续推动用户规模增长。

微博如何留住用户？

在用户规模不断增长的同时，如何能够留住用户，提升用户的活跃度以及使用时长，已经成为微博必须思考的问题。微博用的方法，则是提升头部用户的内容质量，以提升用户体验。

早在微博诞生之时，大V就是微博的中坚力量，只不过当时的大V人群以时政、新闻类为主。而时至今日，尽管微博上的大V已经不计其数，覆盖的行业也越来越多，但实时信息属性从未减弱。回顾第三季度，王宝强离婚、秦凯求婚等事件都是通过微博第一时间通过微博引爆，奥运期间，一共有295名运动员在微博发声，80%的中国运动员和90%以上的中国夺得奖牌的运动员都开通了微博。

除了保持实时信息网络的特征外，微博还对最广泛的兴趣维度内容做了开发、运营和推荐。尤其是对很多二三四线用户而言，通过当地媒体和线下渠道很难找到自己感兴趣的垂直领域内容，也难以寻觅与自己兴趣相关的人群或组织，微博对他们而言就是很重要的兴趣内容消费平台。据官方在V影响力峰会上披露的数据，目前微博已经开放运营55个垂直领域，其中45个月阅读量超过10亿，18个超过100亿。

微博方面曾多次在公开场合表示，微博自己不做内容，也不做一些偏重的服务，而通过与内容机构的合作，微博拥有中国互联网最为全面和优质的内容。

在过去的几年里，微博不断升级内容的呈现模式，从简单的图文到九图，再到短视频、移动直播，如今的微博已经为一个拥有“Twitter+Instagram+YouTube”产品形态的全媒体社交平台，成为诸多传统媒体转型的主要阵地。

在新崛起的视频和直播领域，与微博合作的MCN机构已达326家，覆盖近4000个账号，源源不断地向微博输送内容，并形成了更大的生态系统。

技术手段推动未来用户增长

除了对内容质量的提升，技术优化也是微博的一大发力点。微博CEO王高飞提到，2016年微博的核心策略是扩展并优化信息流产品体验，引入更多的算法排序策略。

近几天，微博大V@纯银的一篇《视奸渣浪的feed流算法》，透彻地讲述了微博信息流算法的变革，以及用户体验提升的效果。而第三季度，微博再次对信息流算法做出改革，除原有的关系信息流之外，测试引入了兴趣信息流的内容，与二季度相比，新兴趣信息流的刷新用户规模和刷新量都有超过100%的增长。

此外，王高飞在财报的电话会议中还谈到了“机器学习”，也就是说，未来微博将针对用户的阅读兴趣，为用户推荐更多的内容，而不是仅仅局限于用户所关注的账号，在信息量的呈现上将有大幅的提升。

说了这么多，我们已经不难理解微博的二次崛起了，这并非一蹴而就，而是一个长期沉淀、优化的过程，只不过在2016年，越来越多的用户意识到了微博的这种进化。而这一次崛起将延续多久？现在我们至少可以看到未来3年，而这就已经足够了。