九枝兰专访：微博自有DSP——粉丝通投放及运营技巧

前言：随着digital marketing的发展，程序化广告打着品效合一、精准营销的旗帜进入营销从业者的视野。程序化广告的玩家不胜枚举，而扮演流量提供者与需求方平台双重角色的媒体绝对是最核心的一环。在接下来的2个月时间，九枝兰将会放出重磅内容——媒体自有DSP专题系列，内容涵盖各个DSP平台的用户画像与核心算法、渠道内优化技巧等极具价值的内容。今天这篇是微博粉丝通全国渠道策略总监胡毅为大家带来关于粉丝通投放的干货。不得不说，字里行间都是钱。

九枝兰：微博流量变现目前有哪几种方式？自有广告平台有哪些？

胡毅：微博流量变现，目前主要通过信息流广告。信息流广告形式有以下几种：第一，粉丝头条，所谓的粉丝头条，就是把个人用户的某条微博在当天24小时进行置顶的一种广告形式。这种变现其实属于一种用户产品变现，每个微博用户都可使用。

第二，粉丝通，包含了新浪微博多种的信息流广告形式。比如，品牌速递——针对品牌广告主的一种定价保量的广告产品。还有一种是微博精选——针对品牌广告主的一种精选类的产品。

这是目前微博主要的几种变现形式，另外微博还做了一些常规的硬广，比如说最传统Banner形式、开屏广告——开屏目前是市场上流量和覆盖人数最大的广告形式。目前微博的DAU是1.26亿左右，这个数字比其他家的DSP都要高。因此微博开屏广告是目前市场上覆盖最大的、也是价格最贵的广告，按CPT进行售卖。如果按全部轮播售卖，静态版的价格为240万一天，互动、可点击的版本，还要再高100万左右。

微博自有DSP叫粉丝通，外部平台叫WAX，但资源核心本质是没有太大区别的。WAX是微博目前唯一对外公开的ADX，WAX全称是Weibo AD Exchange，目前已经对接了将近27家市场上的DSP公司，使用API的方式可以将新浪微博信息流的核心流量通过外部DSP，在整个的广告市场平台里面进行消耗。

九枝兰：目前，市场上的DSP行业现状如何，粉丝通在这个行业中扮演怎样的角色？

胡毅：目前市场上分成两种DSP，一种是代理型DSP，一种是媒体型DSP。

第一种，代理型DSP，本身没有任何资源，只能去接入一些优质媒体或者是一些联盟类媒体的资源，放进他们的广告池子里，他们也可以去帮助一些媒体开拓一些广告资源，比如说现在比较火的APP开屏广告、APP内的信息流广告等。他们通过低价去采购媒体资源，然后用低廉的价格卖给广告主，并从中获利。

媒体去接入市场上代理型DSP主要有两个目的:

第一,整个市场现在都使用程序化的方式去交易，所以必须按照市场规则玩法去抢占一部分的预算，同时在市场上要有一些声量去反馈出来。

第二，媒体希望资源的利用率达到百分之百。如果说自有型DSP把资源已经利用了百分之七八十了，剩下百分之二十左右他们希望代理型DSP消耗掉。

第二种，媒体型DSP，包括粉丝通、广点通，今日头条，UC头条以及一点资讯等。媒体使用自身最优质的流量自建DSP平台，然后通过包段给一些没有广告技术能力却有较强的销售能力和客户资源的代理商，媒体给出一些相对比较好的政策——返货返点。现在代理商的利润率还是不错的，但是利润率一般也就能持续到一年左右，随着市场价格的透明化，毛利率会逐渐下降，这是未来发展的趋势。

九枝兰：对广告主来说，选择自有DSP和代理DSP，哪种更有优势？

胡毅：第一，从效果而言，媒体型的DSP相对更加真实，机器人流量或者说程序化作弊的流量会相对偏少，因为在媒体端内部比较难作弊，都是后台系统实时展现。

第二，媒体自有型DSP，媒体对于技术力量的投入、算法技术的投入是比较主动和全力的。所有新的、较好的广告形式，媒体一般都会在自有型的DSP里优先使用，使用一阵之后才会开放给代理型DSP进行接入。

九枝兰：微博广告的计价方式有哪些？

胡毅：微博的计价方式核心就两种，一种是CPE，一种是CPM。CPE主要指的是互动率，等同于其他广告形式中的CPC——单次点击成本，但微博称其为单次互动成本。微博的单次互动在粉丝通里面包含短链接点击、点赞、转发、关注、收藏这几种互动属性维度。这几种互动属性维度微博会统一计算起来，统称为互动率。另外需指出来的是评论是不包含在内的，因为微博现在是鼓励广告主更多的去回复他们广告下面的评论，所以评论目前是不收费的。

CPM大概在13-15元，但是特殊的节日和日期，可能提到18元，这是大盘竞价目前的一个标准。如果按照CPE来算的话，目前我们会认为如果做到1元到3元之间，都算是相对合理的。当然微博现在互动率最高的是微博视频形式，它能做到0.1-0.5元区间内。

九枝兰：通过粉丝通和通过WAX变现的流量占比分别是多少？

胡毅：其实在微博里这个问题不存在。为什么呢？因为在开放对外DSP之前，微博的流量已经是百分之百消耗了。只不过开放外部DSP更能提升原本的ECPM的价格。如果它的ECPM价格提升了，那么代表着接入外部型DSP就是好的，如果没有提升那就其实没有太大的意义，所以没有办法说它的占比是多少，只能是说接入外部DSP之后，ECPM是否有提升。

九枝兰：粉丝通相比其他媒体自有DSP平台的优势或特质在哪里？

胡毅：第一，粉丝通相比其他媒体DSP平台，价格会相对高一些。这是由微博这个媒体的属性与其他资讯类媒体属性的差异性决定的。微博上用户更多的浏览行为是浏览微博，一条广告博文的内容就已经几乎占据了整个屏幕。其他DSP的一条广告只占屏幕的五分之一或者是三分之一的大小，内容实际上是需要点击进去才能进行浏览的。但微博不用点就已经能看到所有的广告内容或者是所有的信息内容。

第二，微博是按照兴趣来进行推广的。比如说最近我们推的oppo手机，代言人是杨洋，我们就直接把这条广告推给杨洋的粉丝；比如宝洁最近在做的很多项目都是推给他们新签约的一些代言人的粉丝，汰渍是刚签约了张艺兴，飘柔签约了杨洋，TFBOYS签约了舒肤佳等。利用粉丝通指定账户的定向维度，把企业博文推给他们代言人的粉丝，代言人的粉丝又可以转化成品牌的粉丝。这样广告的转化率以及互动率就会变得非常高，是普通定向的四到五倍。如果利用好微博的一些特殊媒体属性、特殊社交关系，转化率能做到全媒体最高水平。这个之前我们是做过很多测试的。

第三，微博具有联姻效应，微博和其他媒体有一个根本性的不同：它是带有传播属性的。你发的任意一条博文，就是一条广告，这一条广告能进行转发、评论和点赞，甚至还能进行关注。联姻效应使广告能进行传播，传播到某一个节点之后，又能通过这个节点进行下一步的分发。

第四，具备沉淀效应，因为微博还能进行关注，如果你的用户对你这个广告主感兴趣，他们可以对你这个博主进行关注，之后你所发的内容他们也会有可能接收得到。这是一种沉淀效应。这是微博和其他媒体的广告平台最大的不同之处。

第五，微博算法体系是基于兴趣推荐而形成的一种广告形式，你账户的互动率高，账户的质量度就越高。这意味着，如果用户对你的广告更感兴趣，那你可以用同样的价格获取到广告展现机会越大。

九枝兰：微博流量都具备什么样的人群画像？简单来说就是，微博用户具备怎样的特质？

胡毅：第一个特质：以17-33岁的人群为主，这个人群在微博占比为84%。这个年龄基本就代表着85后到90后人群，这些人是未来的主要消费群体。我个人觉得，其实做粉丝通就是做未来年轻人的生意。比如微博上鹿晗有2300万左右的粉丝，TFBOYS加起来有5000多万的粉丝