押宝“女排”、“宁泽涛”背后，是一场百亿美金的赞助博弈

摘要： 作为世界级的超级大IP，奥运对企业而言，当属千载难逢的营销商机。据悉，每投入1亿美元赞助奥运，品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要，成则，名利双归，败则，颗粒无收，甚至对品牌造成损害。

北京时间8月22日早7点，第31届夏季奥林匹克运动会在里约热内卢马卡拉纳体育场正式落下帷幕。

这一次，中国代表团派出了711人出征里约，包括运动员416人，也是仅次于北京奥运会的史上第二大规模。而里约奥运会的赞助总收入，也被预计将高于伦敦奥运会的80亿美元，超过100亿美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均对这一数字做出了贡献。

十六天比赛，中国奥运代表团以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌的成绩排在美国、英国之后，位居奖牌榜第三位。期间，傅园慧走红，宁泽涛遗憾，有田径项目实现历史突破，也有体操遭遇断崖式滑坡。从张梦雪首金到女排再现辉煌，冠军起起落落的背后伴随着赞助商的“隐形战争”。

作为世界级的超级大IP，奥运对企业而言，当属千载难逢的营销商机。据悉，每投入1亿美元赞助奥运，品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要，成则，名利双归，败则，颗粒无收，甚至对品牌造成损害。

几家欢喜几家愁，此次赛场之外的各个中国品牌赞助商们同运动员一样，有悲有喜。毕竟，相较于那些借势营销的企业而言，他们付出的可是真金白银。

押宝成功者：360、光明乳业押对“女排”夺冠

此次中国品牌赞助奥运，最成功的莫非于“押对宝”的光明乳业。在昨天结束的女排决赛中，中国女排三比一战胜塞尔维亚成功夺取金牌，成就了自己奥运三冠王的霸业。

虽然在小组赛中，跌跌撞撞，饱受质疑。但是女排姑娘在淘汰赛中，成功逆袭。晋级四强后，郎平有这样一段表示，“对阵东道主，中国女排没有想太多，就是发挥出技术水平、展现精神风貌，不去想结果，相信光明就在不远处”。8月22日，女排赞助商光明乳业（600597）大幅高开后快速涨停，而由主教练郎平代言的莎普爱思（603168）也大受裨益，目前涨幅8.27%。

据悉，光明乳业于今年1月与中国女排正式签约，成为其官方战略伙伴，助力中国女排迎战里约奥运会，合作期为三年。另外，女排夺冠的另一最大赢家非360公司莫属，要知道，在赛前女排并不被大家看好的情况下，360早已重金签下了郎平和惠若琪做自己品牌的守护大使。

还有一突出的奥运营销案例当属南孚电池。里约当地时间8月3日上午9点54分，中国代表团在里约奥运村举行升旗仪式，公布雷声获选成为奥运会旗手。而奥运开幕式必定是举国关注，大家将更多的目光聚焦在了击剑运动上，而南孚电池是中国国家击剑队的主赞助商。除此之外，像吴敏霞代言品牌自然堂，孙杨代言的可口可乐，中国国家跳水队赞助商“湾仔码头”，皆因为押中冠军使得自家营销锦上添花。

押宝失意者：伊利、海信等赌错“宁泽涛”

国家游泳队是赞助商兵家必争之地，伊利则押宝宁泽涛，出任品牌代言。然而随着宁泽涛在游泳项目的表现不尽人意，令赞助商们大为失望。而伊利选择的另一运动员郭艾伦所在的中国男篮则遭遇五连败，这也使得伊利成为此次奥运营销的最大输家，可谓雪上加霜。在加上游泳队曝出兴奋剂丑闻，使得游泳队相关品牌商一定程度上也受到些影响。

海信与安踏则为中国体操队的官方赞助商，但中国体操男女队本次征程仅收获2枚铜牌，“无金无银”的战绩刷新了我国体操自1984年参加奥运会以来32年的最差纪录。

据自媒体懒熊体育所说，针对赞助风险，赞助商可事前防范，通过合同约定，采取相应的追偿机制。针对竞技风险，可采取签约费＋奖金的方式，鼓励运动员取得好成绩和保护身体，针对道德风险，通过拒绝支付款项、弥补损失等内容进行策略性的补偿。

但但对企业而言，即使获得相应的补偿，也不能改变赞助失败的本质。

361°、李宁等“广撒网”提高押中率

有相关人士透露，赞助运动员或运动队存在两种风险，一是竞技性的风险，如成绩滑坡、成绩未达到预期、受伤等等。二是道德性的风险，如违反赛场纪律、使用禁药、不公平竞赛等有违体育精神的行为。上面押宝失败的案例也说明了这点。

相较于单押一宝，全部跟单或直接与奥组委合作就大大减少了失败风险。在这方面做得比较好的当属体育品牌361°安踏、匹克、李宁等。

此次奥运会运动品牌361°击败阿迪达斯成为官方赞助商，这也是中国服装品牌第一次成为奥运会官方合作伙伴，主要负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。这有助于其即使在国家游泳队漏洞百出时，也完全不受比赛结果的影响。而数据显示361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。

匹克赞助了十二个奥运代表团，为签约奥运代表团最多的中国运动品牌，押中概率大大提高。

李宁则签下与多支国家队的合作，为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的2016奥运比赛装备以及场边外套，押中多项夺冠热门项目。　

安踏虽然在体操队押宝上失利，但在其他地方扳回一局。自2009年以来，安踏一直与中国奥委会合作，为中国代表团提供领奖服等服饰。里约奥运会上，安踏设计的“龙服”作为官方领奖服饰跟运动员一起登上领奖台。

首金自然引人关注，但首日冲金失利，些许有人感到失望，同时也让次日的比赛更受期待。张梦雪为中国夺取首金之后，站在领奖台上，安踏的LOGO还是非常的显眼。因为射击项目在国内的普及度并不是特别高，而作为“黑马”的张梦雪夺金多少有些“意外”。虽然首金让其迅速成为舆论的焦点，但许多媒体多少有些措手不及。纷纷选择领奖台上的照片让安踏的品牌曝光率得到一个较好的呈现。同时，张梦雪比赛时穿的是李宁的运动服。作为中国国家射击队的赞助商，李宁也因张梦雪夺得首金得到了大量曝光。

奥运价值减弱，“网红运动员”真正在意的是“存在感”

美国著名智库宁德公司通过估算称，宁泽涛商业价值将达到300亿美金。2015年8月，世锦赛夺冠让宁泽涛的商业价值抵达巅峰，当时，云传媒董事长李璐瑒曾大胆预测，未来五年，宁泽涛每年仅“女粉丝经济”就能达1亿元，五年能带来共10亿元收入，商业价值甚至能够超过前辈姚明、李娜或刘翔。