返享微信“卖”宝马，暴露朋友圈营销本质

微商发展至今，热度已过，失去了兴奋剂的刺激性之后，说好听一点微商回归理性，说难听一点微商大势已去，当然并不是全盘否定微商的市场价值，只是说微商不在有之前被鼓吹的那么神奇了，朋友圈可以有商业元素，但肯定不是简单粗暴吹嘘的刷屏销售。  

事实已经证明暴力刷屏的微商并不具备“颠覆”能力，因为微信朋友圈、微博、QQ空间等社交展示平台的根本还在“社交”，不基于兴趣的信息奸视容易过分打扰用户的注意力，有违社交的本质。  

微商行业正在演变，第三方平台为成熟的品牌方提供分销平台成为新的市场动向，而这种声称不存在压货的分销模式，怎么看都有些像朋友圈营销广告。  

尤其是号称“移动互联网第一股”的上市公司点点客着手投资移动社交电商分销平台“返享”这件事，一家专做社交营销的公司投资了一家主营社交分销公司，是不是可以理解成是在从侧面印证社交分销本身就带有诸多营销元素？事实也是如此，利用第三方平台不需要压货的社交分销实际上就是变相的社交营销，返享这两天在微信上尝试的72小时极速卖宝马与微信官方朋友圈的宝马广告就有很多契合之处。  

对于腾讯官方而言，微信朋友圈广告是移动端营收的主要来源之一，对腾讯Q2财报起到了不小的提振作用，如今那些微商平台却要反过来抢腾讯官方的奶酪，这个事可就变得耐人寻味了。究竟微商是对移动电商的创新补充，还是只是一种寄托在社交关系之上的营销工具？微商若向营销工具方向演变的话，腾讯就会陷入继续扶持微商发展还是保护朋友圈广告利益的矛盾之中。  

论营销特征的话，腾讯官方朋友圈广告与返享等社交电商分销平台有很大差异。官方朋友圈广告客户主要是知名品牌方，而返享等第三方分销平台则更为灵活，除了可帮品牌方建立分销体系，也可以为代理商、经销商提供分销服务。此外，官方朋友圈广告是CPM展示广告，曝光量是衡量指标，而返享们依托朋友圈转发分享最终通过第三方平台达成交易的形式，更类似于CPA广告，目标是带来直接转化。  

虽然年初时腾讯官方首轮的微信朋友圈广告为宝马带来的近4600万的曝光量、20万粉丝，并引发舆论热议，但这里面还有一个问题很关键，由于微信朋友圈的官方身份，广告内容太过频繁很容易惹恼广大用户，而返享等社交电商分销平台并不受到这个问题的制约。那么反过来，对于微信官方而言，未必一定要打击第三方分销的朋友圈营销，反而可以投资一些类似的公司，帮助腾讯以官方之外的身份挖掘朋友圈的营销价值。  

在传统商业中，商品流与信息流是分开的，经营商品流的是销售方，运营信息流的是营销媒介，而传统微商拿到货之后就开始利用各种社交工具做传播，很显然传统微商本身既是销售方也是传播媒介。在如今社交环境下出现的分销模式再一次把商品流与信息流分离，品牌方只需负责提供商品及配送等，微商们只需利用朋友圈等社交工具做好传播工作即可坐享提成。  

社交关系的营销传播效果是整个微商演变过程的最大推动力，商品流通交易的形式可以变，但依托社交关系的营销始终没变，如果不利用移动社交关系做营销，微商也就失去了流量来源，就比如转型过来的微店。虽然有着腾讯官方投资的背景，估值60亿，但无法想象没有社交传播的手机“店”，坐等能等来多少客。  

说到底，微商的本质是社交关系上的营销传播，产生消费交易是目标结果。若是失去健康的社交环境，微商的交易目标就很难达成。  

把社交做坏了的微商，并不具备颠覆能力，那是因为多层级压货带来的暴力刷屏，透支了朋友圈的信任。无论社交分销究竟是不是变相营销，移动社交电商能不能够颠覆，最重要的还得看能不能利用社交分享，促成对商品有理解有兴趣、且有冗余时间的人，连接上对商品有需求的人。这样，朋友圈营销就不仅仅是从展示到转化那么简单了，营销要做到极致，应该是更大范围内的社会资源配置。  

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