案例分析：Airbnb和Dropbox的推荐营销秘笈

编者注：本文作者Sam Edwards是一位数字营销策略师。

当你在惊叹Airbnb和Dropbox公司所获得的成功之时，你肯定已经忘了它们也曾经历经千辛万苦。和其它公司的发展历程一样，它们也是从一家默默无闻的小公司开始发展起来的，那时它们要想做成一笔大交易，就必须先在顾客面前推销自己。这正是这两家公司采用的相同策略：推荐营销。

案例一：Airbnb

Airbnb（中文名：空中食宿）是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站。用户可通过网络或手机应用发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序。今年3月份，Airbnb的估值已在200亿美元到250亿美元之间，这个数字差不多是它去年这个时候估值的两倍；要是在十年前，这种事是想都不敢想的。但这只是Airbnb其中一个亮点，人们最感兴趣的还是Airbnb如何在短短的几年时间里取得了如此巨大的成就。

这并不是个很难回答的问题，恰恰相反，问题的答案就四个字：推荐营销。Airbnb采用的是直接推荐的方法，它给自己的老用户发送邮件邀请函，让他们将Airbnb的业务推荐给其他新人。这份邀请函内的内容极具吸引力，当老用户介绍的新用户第一次通过Airbnb下单时，推荐者将会获得价值25美元的旅游抵用券；而当这些新用户第一次入住所预定的地方后，推荐者将拿到额外的价值75美元旅游抵用券。

从Airbnb的角度来看，这个推荐营销策略对它来说是百利而无一害；因为它是在新用户有所消费后才给推荐者相应的奖励；这就保证了Airbnb不会在没用的推荐上浪费钱财。这个策略执行至今，已帮Airbnb实现了难以置信的用户增长。从2012年开始，Airbnb的用户总数每年都要翻一番。

案例二：Dropbox

Dropdox是一款免费的网络文件同步工具，它运行的在线存储服务可通过云计算实现因特网上的文件同步，用户可以存储并共享文件和文件夹，并且上面的文件随时随地都是保持更新状态。Dropbox同样是通过奖励制度实现了公司的快速发展。他们采用这样的制度并不仅仅是希望公司能快速发展，而是觉得他们有这样做的必要；而且他们提供的奖励非常丰厚。鉴于PPC（点击付费广告）广告太贵而长尾搜索词的市场竞争太强，Dropbox决定实施双向鼓励的推荐营销策略，让推荐者和被推荐者都为Dropbox所折服。

除了被推荐者会获得相应的好处外，推荐者也会获得额外的存储空间作为奖励。存储空间是享受Dropbox产品的最关键部分。这个策略吸引来的注册用户占总注册用户人数的60%；在该策略实施的前18个月里，就有280多万的直接被推荐用户。现在，Dropbox所有的注册用户中有35%的是用户是推荐营销策略吸引来的。

企业家们如何才能把这项策略运用到自己企业发展过程中呢？

虽然上述的两个案例很值得企业家学习，但要是你不能把它们的运营策略运用到自己的企业发展上，这两个案例也是失败的。毕竟，案例学习的真正价值在于能让学习者有所提高和进步。上述这两个例子体现的要点如下：

1、正确的客户细分

不管你是怎么理解客户群的，推荐营销都不可能以你整个客户基础为目标用户；相反，你只需“讨好”你的活跃用户就行了，因为你的忠实粉丝会积极地向他身边的朋友们推荐你的产品。除了用户推荐外，还有官方推荐，这些推荐方法的最终结果都是让用户数量呈指数式增长。

2、让双方获益（推荐者和被推荐者）

洛杉矶初创企业Taggler的联合创始人Jason Wei说：“很多公司实施的推荐营销策略都存在一个同样的问题，那就是该策略的实施只让其中一方获利了，这就很容易降低另一方的工作激情。双向的推荐营销奖励制度不仅可以鼓励老用户更尽职的去推荐，同时还能降低新用户冒险的几率。举个例子，我们可以在给新用户提供价值20美元的促销代码（相当于货币，可用来抵扣）的同时，给推荐者（老用户）20美元的奖励。”

３、选取正确的奖励

事实上，奖励的正确与否非常重要。Dropbox的奖励方法就是给双方都增加存储空间。存储空间又正是该产品的关键组成部分，并且在用户眼里，这就是产品的价值。这就告诉我们，你要是真想吸引用户，就必须拿出点真家伙。

４、简化策略内容

你要是希望自己的推荐营销策略能够顺利实施，你就得把策略制定的简单易懂。换句话说，用户登录网站和注册的过程都属于用户行为召唤，如果你不能把自己的推荐营销策略概括为几个简单的要点，用户就还得自己去挑重点，这就有可能导致客户流失。把策略按照执行步骤划分，最好是能做到只需用户随便滑动两下鼠标就能把内容看完。除此之外，发给每位推荐者的邮件不能是一模一样的，要让邮件内容因人而异，简单独特。你要让收到邮件的人在第一时间内能知道是谁发的邮件，并让他们在读完邮件的前几话就知道了这封邮件的大概内容。

虽然你不能创造出和其它成功企业一样的推荐营销策略，也可能得不到和它们一样的结果；但是你可以从他们的案例中学到很多有用的东西。看完Airbnb和Dropbox的成功例子后，现在，你是不是应该做点什么呢？

Source:entrepreneur

延伸阅读：

• Airbnb从一张床到255亿美元背后：3大爆品武器
• Airbnb创始人：屌丝的逆袭之路
• Airbnb成长史：曾为融资15万美元出售10%股权都没人理
• 手把手教你怎么做Uber与Airbnb那样的平台
• 品牌如何冲向海外？搞懂亚文化再精准营销
• 在社交媒体上进行B2B营销，什么该做什么不该做？
• 明举还是昏招，细数手机厂商的品牌营销
• WMGC飞流CMO李勍：用户为核心探索程序化营销